互联网电视程序化购买将把电视广告带向何方？

　　2016年9月22日，互联何方由悠易互通联合知萌咨询机构共同深入行业研究的网电国内首份《互联网电视程序化购买趋势报告》(以下简称报告)正式发布。作为第一本全面阐述“互联网电视程序化购买”的视程趋势报告，这本报告引起了整个产业的序化关注。

　　2015年，购买广告国内智能电视销售量超4055万台，将把OTT盒子市场零售量1213万台，电视带互联网电视终端(包括智能电视及盒子)的互联何方保有量达到1.65 亿台，预计2016年互联网电视终端保有量将达到2.13 亿台，网电而互联网电视用户激活率也达到了70%，视程这一组数据开启了2016年互联网电视“大屏营销”的序化序幕。

　　但是购买广告，程序化购买介入到“大屏营销”之后，将把究竟会带来哪些新的电视带变革呢?程序化购买又将会把电视广告带向何方呢?

　　从客厅“娱乐新生态”到“广告新形态”

　　现在很多广告主还是把更多的眼光和广告费用投在了以“直播”为形态的传统电视上，广告按时间价值售卖，互联何方广告主按照时段进行购买。但是，由于智能电视的加入和很多家庭电视机智能化的升级换代，即使是同一块屏幕，屏幕本身的属性和收看的功能场景也发生了巨大的变化。研究发现，互联网电视的受众有45%是男性、68%已婚、每天收视时长在1.7小时左右，受众中月收入在6000元以上的占60%，呈现出年轻化、高端化、收视时间更长的特征。

　　而且，更重要的是，人们在看大屏智能电视的时候，已经从单纯的静态式被动式的选择，变为了交互体验的动态化主动式的选择，包括游戏、购物的功能整合等等，在电视机屏幕的另外一端，用户形态和观看模式已经发生了变化。

　　在这样的背景下，电视广告本身也在发生变化，过去是以媒体和电视台为中心的广告形态，现在则是以内容和用户为中心，受众不再按照传统的模式，坐在客厅按部就班的看电视，而是按照想自己的兴趣和选择去看，广告需要关注用户的兴趣和更多的标签。

　　因此，通过技术“以屏识人”，更加精准化、个性化、实时化的洞察用户场景，通过精准数据和用户标签进行人群画像，根据人群画像进行精准营销，这就是程序化购买驱动的电视广告的变革。

　　互联网电视加入程序化购买阵营，激活了家庭场景数据和营销价值，帮助广告主实现所有场景的跨屏覆盖，更大程度的保持了品牌与消费者互动的连续统一。聚焦家庭娱乐的互动场景，将更加精准化、个性化、实时化的广告内容推送到家庭场景中，为品牌营销提供了更为多样化的营销选择。

　　但是，互联网电视程序化，本身不是对传统电视广告的颠覆，而是对传统电视广告的重构，对于传统电视广告场景的拓展。互联网电视和传统电视在人群、行为、内容场景上既有相似性，也有互补性，广告主要思考传统电视与智能电视之间的辩证性协同性的关系，而不是仅仅是从技术流层面，割裂的去看传统电视和互联网电视。

　　互联网电视程序化购买的门槛到底有多高?

　　程序化现在已经成为数字营销行业的标配，因此作为广告人，似乎不谈程序化就显得不时髦。而当下，程序化购买已经从PC端到移动端，并延展到大屏幕。而互联网电视程序化购买要能实现，面临的门槛、挑战其实更多，互联网电视程序化购买实现的关键点包括：建立电视屏海量的内容数据、建立电视屏海量的用户数据以及建立电视屏海量的广告数据。

　　而就目前产业链生态链来看，互联网电视是一个比较碎片化的市场，因此，具有跨屏整合的程序化购买公司才能获得先机，技术+数据+优质内容三驾马车都不可或缺。而在资源上，在技术上更好的建立移动跨屏数据平台，才能将客厅精准人群素描更完整，更好的与互联网电视端对接。

　　例如，悠易互通与爱奇艺、腾讯视频在互联网电视端的资源对接，将与PC、移动端视频资源形成强烈互补，据悠易互通后台数据显示，互联网电视端与视频网站受众重合率38%—48%之间，其余受众会根据使用习惯等因素选择PC、移动及互联网电视等不同终端收看视频内容。

　　此外，悠易互通掌握着除BAT之外全国最大的移动跨屏数据平台，全网人群数据库(YOYI DNA)已经累计了7亿智能设备ID，2.2亿跨屏身份标识，同时建立了完善的标签分类体系，足以支撑各个行业的品牌广告主拿到自己的数据之后，进行跨屏受众动态分析。

　　未来进入这个市场的玩家，既需要程序化购买领域的深度积累，又需要更前沿的技术创新，包括资源跨平台整合，跨屏海量数据，跨屏营销以及动态用户分析和内容创意的能力都是需要具备的。

　　考验适配不同场景的“大屏创意”时代到来

　　当我们在说程序化购买的时候，更多品牌关注技术本身和动作本身，程序化购买提升媒介投放效率，通过大数据到达精准用户。但是，从整个产业链来看，不止于此，如何面向不同的用户建立创意库，让不同的用户接收到的广告是符合其生活形态和品味偏好的，这对于广告主提出了巨大挑战。

　　因此，在思考技术的时候，品牌往往容易忽视基础的洞察和创意，大屏幕的家庭场景，对广告内容的创意提出了新的要求，广告内容和展现形式创新都面临新的考验，创意如何考虑家庭成员需求，体现更有意义的内容，还不能破坏在家庭场景的和谐度，这都是对互联网电视程序化购买的创意界面提出的挑战。

　　在未来，原生内容和原生广告成为互联网电视程序化购买值得品牌关注的领域，内容的适配性、内容价值，如何实现动态化和精准化的创意匹配，都将会成为互联网电视程序购买发展的重要领域。

　　未来将如何“计算电视广告”?

　　自从互联网电视出现以后，对于大屏营销的预算如何分配，从一开始就成为品牌和代理公司探讨的问题，目前大家采取的方式划入互联网阵营，因为划入互联网进行跨屏广告的预算分配更简单更可测量，但是，这样的方式，是否低估了互联网电视广告的价值，到目前为止也是行业争论的一个焦点。

　　这里反映出来的问题，其实是整个互联网电视广告缺少行业通用货币和标准，如果从目前的用户数和激活率数据来看，互联网电视广告的价值可能是被低估的。因此，对互联网电视程序化购买而言，如何建立生态体系，制定数据标准，对互联网电视广告效果进行统一性评估，这些都将成为新的命题。

　　而计算互联网电视广告的方法，不仅仅是数量的效果，而是需要计算家庭消费的价值，以及屏幕背后的使用场景的价值。

　　目前来看，互联网电视程序化购买这个市场才刚刚开始，还有很多工作需要亟待解决，但是，我们可以预见的是，互联网电视程序化购买，可以让互联网电视广告的价值得到升华，作为互联网电视的各方，都有责任维护互联网电视程序购买的健康和可持续发展。