广告战场从电视转移到互联网平台,非标准型广告更受关注

　　导读：近年来，广告告更始于年轻群体，战场注拥有新媒体习惯的从电人群规模迅速扩张，在全球范围内，视转受关已掀起了媒体势力新格局的互联一角，人们逐渐形成了新的网平媒介收看方式。

　　媒介的台非发展常常与人们的生活形态密不可分。近年来，标准始于年轻群体，型广拥有新媒体习惯的广告告更人群规模迅速扩张，在全球范围内，战场注已掀起了媒体势力新格局的从电一角，人们逐渐形成了新的视转受关媒介收看方式。

　　多年前，互联受众对收看电视的网平形式别无其他选择，在有限的电视频道间来回调换，等待自己喜欢的电视节目，于此享受家庭生活中的闲适。现如今，针对客厅电视大屏而言的今天，众多家庭已不止一台电视，而每台电视机可接入的信号源又可以是多种选择。传输渠道增多了，传输方式改变了，人们的收视习惯也在直播、互动、互联网点播间进行切换，以此寻求更喜爱的节目内容。同时，从那个时刻开始，“互联网化”的电视得到了更多的赋能。

　　相关概念

　　OTT终端：

　　OTT终端是以公共互联网为传输介质，以绑定了特定编号的具备网络接入功能的电视为输出终端，并由经国家广电行政部门批准的集成播控平台，向全国范围内的用户提供视频点播为主的内容服务及其他相关增值业务服务的电视及盒子终端。

　　在国际上，OTT-TV指通过公共互联网面向电视传输的IP视频和互联网应用融合的服务。其接收终端为互联网电视一体机或机顶盒+电视机。

　　在我国，OTT-TV是指通过公共互联网面向电视机传输的由国有广播电视机构提供视频内容的可控可管服务。接收终端一般为国产互联网电视一体机。

　　播控规定：

　　(1)播出平台必须由获得牌照之集成服务商(央视、文广、华数)提供，而一般家电厂家不得涉足播控平台。

　　(2)其内容来源，必须由获得互联网内容服务牌照的广电播出机构提供，非广电机构无法获得。

　　(3)电视设备中对播出平台及内容来源的集成要求：一台电视机只能植入一家集成商的客户端，但同一品牌不同型号可以植入不同客户端。

　　互联网电视牌照商：

　　目前我国互联网电视牌照有7张，分别是CNTV、百视通、华数、南方传媒、湖南广电、中央人民广播电台、中国国际广播电台。

　　OTT广告概念定义：

　　OTT广告是指依托于公共互联网，以OTT终端为媒介载体进行的广告传播活动。

　　广告蓝海

　　我们不可否认，在由客厅电视所主导的视频时代，电视内容成为人们的生活背景之一，久而久之形成一种定性的习惯，即便不观看也会打开电视，让节目声音成为一种常规的背景。据全球视频调研报告显示，用户在观看超过20分钟的视频时，92%将会选择用电视大屏，这意味着家庭依然是电视的主战场。电视媒体有着大规模的受众群体，因此，依托于视频内容所推出的广告，成为客厅电视媒体获利的主要方式。

　　除了用户体量巨大之外，有相关专项调研结果显示，OTT广告的用户心理接受程度也比较高。此广告类型虽有别于传统的广告类型，但是依托于电视大屏具有很高的公信力和权威性，成为用户心理接受程度高的主要原因之一。加上用户对电视有着与生俱来的亲近感，信任度较高，这也为OTT广告的价值崛起之路做了良好的铺垫。

　　《2017年OTT广告投放指南》显示，OTT终端保有量再增2121万台，达到2.34亿台，增长迅速用户总规模与有线电视已经非常接近。伴随终端设备增长，2017年OTT广告保持爆发式增长，上半年完成量已与2016年全年持平，快消、电商、金融、汽车行业贡献72%的份额，化妆品、休闲娱乐等投放力度持续加大。另外，勾正数据显示，2017年OTT广告收入实现23亿元，同比增长130%，其中贴片16亿，同比增长70%，开机4.6亿，同比增长20%，其他2.4亿，同比增长10%。有预测称，2020年中国OTT广告市场规模将突破百亿大关，OTT广告正在成为广告主更加青睐的选择。

　　2017年，贴片广告占CTV广告投放量的78.5%，成为广告主最主要的选择；开机广告占比18.7%;其他广告形式占比2.8%。

　　从CTV广告形式来看，现阶段包括展示类、效果类、植入三大类。其中，展示类主要有开机广告、前贴片、屏保、关机画面、暂停、角标等，效果类分为边看边买、扫码、点击等，常见的植入形式包括剧目冠名、品牌专区等等。

　　灵活借鉴

　　在广告主大呼电视广告费用高昂的今天，很多广告代理公司已经从单纯的投放电视广告转战至互联网平台，亦或是多屏组合的共同投放，既节省广告预算，又尽量做到多源曝光。互联网电视广告总体分为两个大类，一类是标准型广告，与传统电视广告相仿的视频及贴片广告，另一类则为非标准型广告，此类广告更在意创意，依靠创新来引起观众的关注。

　　相比死板、大量重复的广告类型，受众更喜欢轻松、有趣、有创意的广告。但是现实的生活中，总会遇到一些小无奈。比如家中网络一切正常，收看互联网电视时播放广告一切正常，但是当广告收看完毕该进入正片时，网络突然打起了转显示全力加载中，这时候查看网络条件又是显示正常，解决此现象比较有用的办法则是需要退出界面之后重新观看广告，收看完毕则可以正常进行正片的播放。此方法屡试不爽，看样子各渠道为了广告的高曝光和长触达也是费劲了心思。

　　近几年网络爆款的节目逐渐增多成为不争的事实，单纯互联网端的广告投放现象也越来越明显。比如近期典型的案例，在爱奇艺播出的火爆宫廷剧《延禧攻略》中的贴片广告“脉动”、“美柚”等，与剧情内容相结合，又在恰到好处的场景中出现，在不影响观众收视的基础上带来了一丝有趣之处。此类广告与传统曝光类广告的不同之处在于，观众产生记忆的程度更高。随着爆款节目的播出，其广告传播效果也会节节攀升，无论产品的曝光量与曝光时长，都与节目紧紧相连，有利于广告转化率的提升。看来无论在任何平台，内容为王一定是先决条件，只要是高收视、好口碑、高点击的节目，无论在哪个平台投放广告主都会暗暗窃喜。

　　尽管OTT广告是接下来最受关注的广告之一，众多第三方调研公司也给出了较为科学的广告监测及广告价值预测，但互联网电视的价值目前还是处于洼地现象。无论从用户规模还是广告类型及受众可接受度来说都很可观的OTT广告，其广告转换率真的有那么美好吗？也许市场仍旧处于培育期。

(责任编辑：综合)